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Die Zukunft der Werbung im Web 2.0

13. Oktober 2006 | Christian Kempen

Viele der zahlreichen neuen Applikationen des Web 2.0 können dem Phänomen Social Web zugeordnet werden. Dazu zählen Blogs, Wikis und Communities. Für die Werbewirtschaft eröffnen sich hier eine Menge neuer Möglichkeiten.
Die enormen Besucherströme, die beispielsweise Communities lenken können (MySpace zählt bereits über 100 Millionen Mitglieder, also deutlich mehr als Deutschland Einwohner) lassen zukunftsorientierten Marketingstrategen keine Ruhe, denn die umfangreichen neu entstandenen Werbeflächen für Banner und Anzeigen sind noch weitestgehend leer.
Die Entwicklung befindet sich in der Anlaufphase und man darf gespannt sein, was sich die Vermarkter alles einfallen lassen werden. Bislang dominieren beim Online-Marketing neben dem bereits etablierten Suchmaschinenmarketing und dem noch relativ statischen Einsatz von Bannern und Pop-ups Geschenk- und Gewinnspielaktionen großer Konzerne. Letztere finden sich sowohl auf den firmeneigenen Seiten als auch bei Communities wie MySpace, wo Firmen sogenannte „branded profiles“ bilden, die mit besagten Marketingaktionen zu ´Gemeinschaften´ aufgebaut werden.

Dabei haben es die Werbenden allerdings nicht mit nach bekanntem Muster strukturierten Zielgruppen sowie mit einer noch unüberschaubaren Inhaltsflut zu tun. In punkto Zielgerichtetheit besteht also noch eine Menge Spielraum nach oben. Sobald die riesigen Datenmengen aber durch Redaktionen so übersichtlich kategorisiert sind, dass die Nutzer überwiegend vorsortierte Inhalte konsumieren, so dass ihr Verhalten für die Marketingfachleute analysierbar und verwertbar wird, werden wir voraussichtlich eine neue, zielgerichtetere Welle von Bannern und Pop-ups erleben.

Es ist davon auszugehen, dass die bekannten Communities sich dieser Entwicklung nicht versperren werden, was nicht zuletzt die Übernahme von MySpace durch die News Corporation für 680 Millionen$ nahe legt. Im Zusammenhang mit der auch über Kundenkarten und ähnliche Maßnahmen erfolgenden zunehmenden Sammlung von Daten über das Kaufverhalten von Individuen wird es wohl langfristig darauf hinauslaufen, dass über die Online-Werbung in sozialen Netzwerken gezielt Einzelpersonen angesprochen werden. Diese neue Form der Werbung wird sich jedenfalls mehr nach unserem Verhalten als nach dem Anzeigenumfeld richten. Statt ´suchen und finden´ wird die Devise eher ´beobachten und anbieten´ lauten.