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In einer aktuellen Studie der Allensbacher Computer- und Technikanalyse (ACTA) über den Einfluss des Internets auf das Kaufverhalten deutscher Konsumenten zeichnet sich ein deutlicher Trend ab: Auch wenn die Käufe selbst noch mehrheitlich über die Ladentheke abgewickelt werden, fällt doch die Entscheidung zum Kauf in steigendem Maße im und über das Internet.

Die Beobachtung sollte besonders kleineren Onlinehändlern zu denken geben, denn sie zeigen sich immer noch zurückhaltend, wenn es um den Einsatz von Social Commerce Features geht, wie sich in einer Untersuchung des E-Commerce-Center Handel herausgestellt hat. Die großen Versandhändler wie Amazon, Otto oder Quelle hingegen setzen längst erfolgreich auf Bewertungssysteme, Blogs, Foren und Userkommentare, um damit effektiv Traffic, Userzahlen sowie Umsätze zu steigern und die Kundenbindung zu erhöhen.

Steigende Internetnutzung für Produktrecherchen
Letztere tun gut daran, denn laut ACTA-Studie nutzen inzwischen bereits 98 Prozent aller privaten Internetuser das Internet gezielt für Produktrecherchen vor geplanten Anschaffungen und Käufen. Dabei kommt auch den usergenerierten Viralmarketing-Effekten eine erhebliche Bedeutung zu. Vor allem bei komplexen Produkten etwa im Bereich Elektronik berücksichtigen 17 der insgesamt circa 40 Millionen deutschen Internetnutzer die Kommentare anderer Nutzer oder informieren sich in Diskussionsforen.

Die internetbasierte Produktrecherche verzeichnet in der Messperiode zwischen 2004 bis 2008 deutliche Wachstumszahlen besonders in den Sektoren Reise (um 33 Prozent auf 22 Millionen User) und Bücher (um 46 Prozent auf 16,1 User) sowie enorme Zuwachsraten beim Thema Kleider und Mode (um ganze 98 Prozent auf 12, 6 Millionen User). Wenn auch der Großteil aller Käufe nach wie vor konventionell getätigt wird, lässt sich vor allem für Bücher und Reisen, darunter Hotels und Mietwagen, ein deutlicher Anstieg beim Online-Kauf feststellen. 80 Prozent der Nutzer, die im Netz nach Büchern recherchieren, bestellen und kaufen diese dann auch über das Internet.

Die passende Informationsquelle für jedes Produkt
Eine Erhebung des Markforschungsinstituts Harris Interactive, für die 5000 Europäer zu ihrem Online-Konsumverhalten befragt wurden, untersucht neben der Häufigkeit von Kaufentscheidungen im Internet auch, auf welchem Weg, d.h. über welche Quellen diese Entscheidungen zustande kommen. Informationsquellen sind Suchmaschinen, Unternehmenswebsites, Produkt-und Preisvergleichseiten, Online-Werbung ebenso wie die Kommentare anderer Nutzer. Welche davon für Recherche und Kaufentscheidung jeweils genutzt werden, hängt stark vom gesuchten Produkt oder Dienst ab.

Der FAZ-Netzökonom stellt im grafischen Vergleich der Produktkategorien “Dienstleister/Versorger”, “Elektronik”, “Finanzen”, “Freizeit”, “Gesundheit” und “Reise” die jeweilige Relevanz der unterschiedlichen Informationsquellen heraus. Während Nutzer für die Wahl eines Elektronikproduktes, zum Beispiel einer Digitalkamera ebenso wie für die Hotelsuche im Internet auffallend häufig die Kommentare anderer Nutzer lesen, spielt dies bei der Suche eines geeigneten Arztes kaum eine Rolle. Hier sind für 86 Prozent der User Suchmaschinen wie Google wichtigste Informationsquelle, wohingegen Onlinewerbung oder Kommentare anderer Nutzer für die Arztwahl im Internet keine Rolle spielen.

Konsequenzen für das Online-Marketing
Online-Händler und Internet-Dienstleistern der genannten Branchen können aus Studien wie diesen nicht nur nützliche Hinweise darüber ziehen, welche der verschiedenen Informationsquellen im Internet jeweils für ihr Produkt und für den potenziellen Kunden von hoher oder geringer Relevanz sind. Sie geben auch Aufschluss darüber, auf welchen der Kanäle der Fokus ihres Online-Marketings gerichtet sein sollte – von der Präsenz in Suchmaschinen über die Präsentation auf der Unternehmensseite bis hin zur Gestaltung des Kundenkontakts über Kommentarfunktion und Blog.

Wer seine Dienste und Produkte im Netz optimal vermarkten will, sollte deshalb vielleicht die Worte von David Senay, Vorstandsvorsitzender der PR-Agentur Fleishman Hillard, gegenüber der FAZ besonders auf sich wirken lassen: “Werbung ist das Modell von gestern. Online-Konversation, Suchmaschienenoptimierung und eine starke Internetseite werden immer wichtiger.”