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Es ist beeindruckend, wie viele klassische Marken, die ganz selbstverständlicher Teil unseres täglichen Lebens sind, immer noch nur offline existieren. Eine digitale Markenpräsenz ist schlicht nicht vorhanden. Eine Website als Gegenargument anzuführen, die beweisen soll, dass man im Internet gut vertreten sei, ist wenig schlagkräftig. Denn betrachtet man die Zugriffszahlen, dann nehmen viele Websites mangels fehlender Beachtung nicht am digitalen Leben teil. Die Frage ist, woran liegt das eigentlich?

Um sich der Antwort zu nähern, sollte man sich das Verhalten der Medienmarken anschauen. Die Medienmarken sind ganz anders sozialisiert. Im Kern der Marken ist bereits verankert, dass sie mit einem starken Sendungsbewusstsein ausgestattet sind. Mit ihrer redaktionellen Mission verbreiten sie Inhalte und Meinungen, die schon immer über Datenträger verteilt wurden. Mit ihrer Vermittlungskraft nutzen sie dann auch neue Kanäle, um ihre „User/Leser/Kunden“ zu erreichen. Die Medienmarken leben förmlich in den Kanälen und interpretieren ihre Marke jeweils so, wie es das Medium erlaubt. Das Prinzip der Medienmarken ist im Grunde ganz einfach: Das Produkt sind Inhalte und Botschaften, die Medien sind die Distributionskanäle, die Ausgestaltung der Medien gibt das Medium vor, die Kraft zur Verbreitung kommt aus dem innersten der Marke. (Zugegeben, es gibt einige die machen das besser und andere schlechter.)

Warum können viele Marken, die keine Medienmarken sind, die Kanäle nicht genauso selbstverständlich nutzen? Die Antwort ist einfach: Sie haben kein Sendungsbewusstsein.

Die meisten Marken leben immer noch im klassischen Kommunikationsstil: Präsenz kaufen, Botschaft setzen, hoffen, dass jemand es mitbekommt. Dieses Prinzip basiert nicht darauf, dass man ein Sendungsbewusstsein hat, es ist lediglich eine Kommunikationspflicht, der das Unternehmen temporär nachgeben muss. Ein Sendungsbewusstsein zu haben, bedeutet aber, permanent mit Kunden in Kontakt und Dialog treten zu wollen und den Sinn, den das Produkt in das Leben der Menschen bringt, relevant und populär zu inszenieren und zu vermitteln.

Marken müssen deshalb eine Story entwickeln, die sie konsequent aus dem Produkt und dem Produktnutzen ableiten. Sie müssen dieses inhaltliche Territorium besetzen und dann die Verbindung zu den Zielgruppen herstellen. Die Kommunikationsform kann dann jede Ausprägungen erhalten, von der Fachinformation im Rahmen eines eigenen Blogs oder einem interessanten Feature, das als App über das iPhone verbreitet wird. Wichtig ist, dass man immer auf Augenhöhe mit den Usern kommuniziert und dem weit verbreiteten Wunsch nach absoluter Beherrschbarkeit keinen Raum gibt.

Das NRW-FORUM in Düsseldorf ist ein tolles Beispiel, wie eine Markenphilosophie im Netz lebendig und vielfältig weiter inszeniert werden kann. Die Ausstellung wird zum medialen Ereignis, die Kommunikation für dieses Produkt wird mit einem enormen Sendungsbewusstsein über alle Medien verbreitet, egal ob über Social Communities oder über das iPhone App, immer ist es ein Ereignis in hoher Qualität. Unterschiedliche Zielgruppen werden individuell, aber dennoch markentreu angesprochen, wie z. B. die „Teen-Tours“. Der Zugang zur Marke und zu den Ausstellungen wird allein über das Kommunikationsverhalten der Marke interessant und attraktiv.

Jedem Käsehersteller, jedem Uhrenhersteller, jeder klassischen Marke muss man empfehlen, erst einmal ein starkes Sendungsbewusstsein in ihrem Unternehmen zu fördern. Ist das verankert, kann die Story der Marke konsequent vertreten und verbreitet werden, so dass man Interessenten zu Fans macht und Fans zu Kunden. Die Möglichkeiten des Netzes werden dann ein dankbares Refugium sein, um kontinuierlich – und besonders wirtschaftlich – neue Zielgruppen zu begeistern und zu erobern. Die Marke beginnt digital zu leben.